一、 策略闡述：
做領(lǐng)導(dǎo)者和做顛覆者都是很辛苦的事情，因?yàn)樗麄兌际谴蛱煜碌娜耍际菍儆陂_疆辟土的，是屬于教育市場的。用一個小故事來打個比喻，什么是領(lǐng)導(dǎo)者？有個沒有人穿鞋的小島，天氣很熱，一位外來者來了，就對島上的人說“你們怎么可以不穿鞋？“我把涼鞋賣給你們吧。于是進(jìn)了一批涼鞋，一下子占有了百分之六十的市場，那么市場的消費(fèi)者就會有這樣的認(rèn)識，鞋子就一定是長成這個樣子的，消費(fèi)者們都已經(jīng)形成習(xí)慣了，他也肯定成為領(lǐng)導(dǎo)者了。但顛覆者是什么呢？顛覆者一來就告訴消費(fèi)者們，穿涼鞋是沒有教養(yǎng)的表現(xiàn)，要有品位，所以要穿皮鞋。這兩種角色都需要教育市場，教育市場需要的成本相當(dāng)高，市場從不懂穿鞋到穿鞋，從穿涼鞋到穿皮鞋，不僅要有宣傳成本還要有時間成本，這樣的成本太高。有些企業(yè)沒有這樣的實(shí)力，他們也不愿意這么做，就會選擇跟隨。領(lǐng)導(dǎo)者把市場開拓出來，消費(fèi)者有了意識，然后同樣的質(zhì)量你賣一百塊，我賣八十，跟隨者省掉教育市場的成本直接去收獲市場的增長，這樣跟領(lǐng)導(dǎo)者去競爭，這就是跟隨策略。跟隨策略往往是企業(yè)家們最不恥提及，卻最常運(yùn)用的手段。在世人四處鼓吹創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的今天，實(shí)際上則是模仿、“山寨”充斥于市場的各個角落，市場上的跟隨者比以往任何時候都多、都成熟。競爭激烈、產(chǎn)能過剩、市場飽和、價格主導(dǎo)消費(fèi)行為……，這些問題導(dǎo)致了越來越多的企業(yè)加入到模仿經(jīng)濟(jì)之中，隨之而來的是，各個行業(yè)活躍著大量的競爭者，比賽中的參與者越多，商品市場和服務(wù)變得“我也能”和廉價大眾化的步伐也就越快。 目前這一現(xiàn)象正以驚人的、空前的、超乎想象的速度在蔓延、在泛濫。正如我服務(wù)過的一個企業(yè)的老總對我說的那樣，“過去，每當(dāng)我推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品，可以享受五年的收益回報期。但現(xiàn)在，如果僅給我一年半的回報期，我就已經(jīng)謝天謝地了。”當(dāng)眾多的參與者們的加入，一個又一個行業(yè)的市場被不停地分割。哪一個市場有利可圖，便會有越來越多的“鯊魚”躍入水中。跟隨策略從根本上來說就是一種模仿策略，這里我們要談的不是那種名不見經(jīng)傳的“山寨”產(chǎn)品，而是能夠與品牌領(lǐng)導(dǎo)者相匹敵的跟隨者、模仿者。那么，如何才能成為一個出色的跟隨者呢？
1、做一個賽車手，而不是一個棒球手。
汽車大獎賽聲勢浩大，而且充滿速度感。如果你是賽車手，你要以180英里的時速飛奔，所有對手都緊追在側(cè)，每個人都奮力殺出重圍。你要密切留意整個跑道，迅速做出判斷和決定。一個賽車手在進(jìn)行超車或貼車“漂移”時，賽車之間會不斷推擠競爭，有時每輛賽車相距不過數(shù)英寸。因此，任何失誤都是致命的，這時，速度、反應(yīng)能力都是至關(guān)重要的。與賽車運(yùn)動相比，棒球賽平靜多了，只有在擊球的瞬間才有幾秒鐘的激烈動作。跟隨者就像一個賽車手那樣，必須做到快速、緊隨，并在緊隨的過程中不讓領(lǐng)導(dǎo)者“撞出跑道”。相反，領(lǐng)導(dǎo)者就如棒球手那樣，需要保持穩(wěn)定，在關(guān)鍵的時候發(fā)出準(zhǔn)確而精彩的一擊�，F(xiàn)今，時間和距離已經(jīng)無法阻止模仿的速度，作為一個跟隨者，你要時刻關(guān)注市場結(jié)構(gòu)的變化，注視著領(lǐng)導(dǎo)者、甚至是新的跟隨者的一舉一動，快速完成技術(shù)模仿到市場價值的轉(zhuǎn)換過程。我們都知道商業(yè)中的“零和游戲”，同行競爭形成平均利潤，一個創(chuàng)新產(chǎn)品上市不到兩年，價格一落再落，因此，“快速”是跟隨策略的首要因素。
2、大幅削減成本和技術(shù)力量，提高市場營銷的綜合能力。
新興和現(xiàn)有技術(shù)使得企業(yè)成本極大下降，運(yùn)營效率快速提高，這反過來也降低了進(jìn)入壁壘，任何行業(yè)中競爭者越來越多，而這些競爭者通常以更低的價格提供同樣品質(zhì)的商品和服務(wù)。除非你是實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)者，或者你總是幸運(yùn)的創(chuàng)造著獨(dú)一無二的創(chuàng)新產(chǎn)品，否則，要做好一個跟隨者，你就必須使你的企業(yè)變得靈活、反應(yīng)迅速，正所謂“船小好掉頭”。減少固定設(shè)備的投資、降低研發(fā)技術(shù)方面的成本，為以更低的價格實(shí)現(xiàn)跟隨策略奠定基礎(chǔ)。秘密的、專利的信息，甚或封閉的管理體系等等，這些因素已經(jīng)不再像過去那樣具有競爭優(yōu)勢了，因?yàn)樾屡d技術(shù)完全可以做到使這些因素透明化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓每一個人都可以很容易地獲取任何信息、潛能以及資源，因此復(fù)制或模仿任何事物都已變得不費(fèi)吹灰之力，不管它是一個產(chǎn)品、一場營銷戰(zhàn)還是一類內(nèi)部管理模式。透明度的提高無情地加劇了模仿和商品大眾化的程度，也給技術(shù)的可獲得性帶來了前所未有的便利。獲得巨大成功的蘋果ipod和摩托羅拉razr手機(jī)，正面臨著一大批低價位、甚至質(zhì)量更高的模仿者的競爭，這些潛在的競爭者幾乎每天都可以準(zhǔn)確地了解到蘋果公司以及摩托羅拉的做法，然后很容易地迅速解析整個產(chǎn)品設(shè)計流程以及相應(yīng)的基礎(chǔ)支撐技術(shù)。在技術(shù)方面，你需要的是有一個能夠快速解讀領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新技術(shù)的團(tuán)隊，而不是研發(fā)團(tuán)隊，立足于此，你就能夠以更低的成本更快速地獲取創(chuàng)新的技術(shù)。然而，做為跟隨者，最重要的不是技術(shù)能力，而是市場覆蓋的能力，所以，如果你希望成為一個極具威脅的跟隨者，就應(yīng)該將更多的資金投入到營銷和品牌傳播方面的能力上，足夠的終端數(shù)量、更大的貨架空間，它們能幫助你迅速地將模仿“新產(chǎn)品”投入市場，分享領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新成果。
3、定期挑戰(zhàn)過去為你帶來成功的事物。
做個有層次的跟隨者同樣很難，它要靈活、快速反應(yīng)，這就需要企業(yè)從觀念上改變，將心歸零你才有可能將模仿所帶來的價值最大化。因?yàn)槟闶歉S者，你的嗅覺就必須很靈敏，不斷去發(fā)掘市場上的領(lǐng)先者所帶來的創(chuàng)新產(chǎn)品，然而，在每次實(shí)施跟隨策略之前要有勇氣與你的過去一刀兩斷。每個人的頭腦就像一個堆滿陳舊家具的房間，把新的東西搬進(jìn)來之前，必須先把舊家具——你的舊知識、舊思維和舊信仰——清理出去。對跟隨者來說，缺乏經(jīng)驗(yàn)但朝氣蓬勃是非常重要的。欠缺經(jīng)驗(yàn)有時可以成為一種優(yōu)勢，尤其對跟隨者更是如此。這里說的缺乏經(jīng)驗(yàn)，不是針對新手說的，而是通過與過去的決裂而將自己“清空”，成為一個思想上的“新手”。對已經(jīng)在一個行業(yè)里經(jīng)歷多年的老手來說，我們要像沒有經(jīng)驗(yàn)的新手一樣以全新的眼光來思考，單純地看待創(chuàng)新技術(shù)，超越性地模仿后，如新手那樣富有朝氣、不顧一切的將自己的“模仿”產(chǎn)品推向市場，這樣，你就有可能以更快的速度完成你的跟隨策略。相反，如果你仍保持著以往的經(jīng)營狀態(tài)來面對新的產(chǎn)品和技術(shù)，按原先的方式行事，那么“模仿”出來的新產(chǎn)品可能就會四不像，而讓消費(fèi)者不能快速接受。
總之，跟隨者就是要緊跟領(lǐng)先者的方向、盯牢其動作，伺機(jī)超越。對標(biāo)領(lǐng)先強(qiáng)者，借鑒其成功運(yùn)作模式、吸取其失敗教訓(xùn)，明確該做什么和怎么做。逐步積累成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的一個替代品或備選品，使品牌在顧客心中占有和領(lǐng)導(dǎo)品牌同等的價值。